曾幾何時(shí)，百貨商場(chǎng)是一個(gè)城市繁榮的標(biāo)志，是市民休閑娛樂(lè)的最佳去處，而如今傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)受到了大型購(gòu)物中心、城市綜合體和電商的三重夾擊。或更名、或停業(yè)、或整修，全國(guó)百貨商場(chǎng)的調(diào)整如雨后春筍般層出不窮。 市場(chǎng)環(huán)境的改變和多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)促使百貨業(yè)內(nèi)刮起一場(chǎng)“轉(zhuǎn)型風(fēng)暴”。 前不久，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年百貨行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅為8.92%，利潤(rùn)下降6.14%，而2006~2011年間，百貨行業(yè)銷售額增幅平均為16.5%。 伴隨著銷售業(yè)績(jī)下滑，全國(guó)各百貨商場(chǎng)均繼續(xù)了大幅度調(diào)整，撤店、升級(jí)改造成為百貨業(yè)發(fā)展中重要的關(guān)鍵詞。 6月16日，位于北京西單商圈的老牌商場(chǎng)“中友百貨”正式更名為“漢光百貨”，這不僅是一次更名，商場(chǎng)方面表示他們要通過(guò)更名實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，徹底跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而近年來(lái)上海百貨業(yè)的發(fā)展也遭遇了前所未有的挫折：第一百貨淮海店、金葉商廈、錦麗華商廈、春天百貨等相繼關(guān)門歇業(yè)，同時(shí)，北京翠微百貨、華聯(lián)商廈等紛紛進(jìn)行了品牌升級(jí)改造...... 這一系列調(diào)整背后的毒瘤之一便是國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化。據(jù)悉，銷售額排名前十的女裝品牌在國(guó)內(nèi)六成以上的百貨商場(chǎng)中均可見(jiàn)身影，因此，百貨商場(chǎng)時(shí)常讓消費(fèi)者有“千店一面”的感覺(jué)。各大百貨公司都意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，但是如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向何方，卻有著不同選擇。 方向1：巧避同質(zhì) 設(shè)計(jì)師品牌成為當(dāng)紅花旦 如果說(shuō)百貨公司業(yè)績(jī)下滑的根本原因是同質(zhì)化，那么引進(jìn)更具時(shí)代性和創(chuàng)意性的品牌，也就不失為一個(gè)無(wú)需興師動(dòng)眾又可以激發(fā)百貨商場(chǎng)活力的好方法。 統(tǒng)一的商場(chǎng)“標(biāo)配”品牌在當(dāng)下講究個(gè)性的消費(fèi)者心中很難激起真正的共鳴，同時(shí)人們也已不再滿足于千篇一律的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌。由此，以設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費(fèi)者追隨，并定制個(gè)人化服裝的“設(shè)計(jì)師品牌”紛紛出現(xiàn)在時(shí)尚百貨中。 而今，原來(lái)不少在藝術(shù)區(qū)或街邊才能見(jiàn)到的設(shè)計(jì)師品牌，不約而同地齊聚到了商場(chǎng)。本土設(shè)計(jì)師品牌逐漸嶄露頭角，例如藍(lán)色港灣引進(jìn)的吉祥齋，東方新天地引進(jìn)的東北虎，北京賽特購(gòu)物中心引進(jìn)的吉芬，新世界女子百貨引進(jìn)的吉承、劉蘭玉等。這些品牌的自身定位與商場(chǎng)需求相吻合，甚至已經(jīng)成為商場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 這種現(xiàn)象絕非偶然，天津某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾向《紡織服裝周刊》記者透露，天津友誼新天地廣場(chǎng)、樂(lè)賓百貨、樂(lè)天百貨等商場(chǎng)中都有設(shè)計(jì)師品牌，比如歐柏蘭奴、天意等。其中歐柏蘭奴是深圳首批進(jìn)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)師品牌之一，據(jù)其介紹，像歐柏蘭奴這般設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌已經(jīng)被本地市民所接受，商場(chǎng)內(nèi)銷售勢(shì)頭良好，固定客戶群正逐漸壯大。 此外，蘇州泰華商城近期也進(jìn)行了調(diào)整，引進(jìn)了眾多中國(guó)內(nèi)地和香港及日本的設(shè)計(jì)師品牌，如素然、22October、LAMIA、RITSBLU等。據(jù)泰華商城董事長(zhǎng)蘇海峰介紹：“在中國(guó)香港、日本，設(shè)計(jì)師品牌早已占據(jù)主導(dǎo)地位，而我們慢了不止一拍，如果說(shuō)一線大牌代表的是奢華和經(jīng)久不衰的經(jīng)典，那么設(shè)計(jì)師品牌則寫滿了品位和個(gè)性。” 蘇海峰還表示，這一次樓層品牌調(diào)整將契合都市白領(lǐng)們對(duì)簡(jiǎn)單生活的追求和向往，建立白領(lǐng)的時(shí)尚專屬地帶。 而大商新瑪特鄭州總店少淑女裝樓層經(jīng)理?xiàng)顣韵家脖硎荆?ldquo;今年的品牌大調(diào)整，極具標(biāo)志性的就是大量本土設(shè)計(jì)師品牌的引入和聚集，少淑裝樓層形成了一個(gè)具有鮮明個(gè)性的區(qū)域。” 其實(shí)國(guó)內(nèi)一二線城市的百貨公司，今年或多或少都進(jìn)行了品牌調(diào)整，其中不少百貨公司已經(jīng)將本土設(shè)計(jì)師品牌納入引進(jìn)名單，甚至專門為設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)辟專區(qū)。 當(dāng)被問(wèn)及大量引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌會(huì)為商場(chǎng)帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)時(shí)，鄭曉霞表示：“設(shè)計(jì)師品牌有很高的時(shí)尚度和辨識(shí)度，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌專區(qū)將會(huì)以口碑效應(yīng)吸引來(lái)眾多具有獨(dú)特時(shí)尚審美的都市女性，這是差別化定位的有力體現(xiàn)。” 事實(shí)上，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，設(shè)計(jì)師品牌將會(huì)贏得屬于自己的忠實(shí)客群，同時(shí)為其所在的百貨商場(chǎng)確立新的市場(chǎng)定位與形象。 方向2：他山之石 觀望買手制 隨著國(guó)際百貨集團(tuán)逐漸進(jìn)駐中國(guó)，買手制也悄悄試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與中國(guó)百貨業(yè)情景類似，國(guó)際百貨業(yè)也曾遭遇低谷期，最終突圍的百貨公司中有很大一部分采取的就是買手制，這是否暗示著，中國(guó)百貨業(yè)也將迎來(lái)買手制這一全新的運(yùn)作形式？ 在撤離上海6年之后，曾因買手制風(fēng)靡的連卡佛百貨重啟了內(nèi)地版圖擴(kuò)張計(jì)劃：從今年開(kāi)始，其在上海、北京、成都連開(kāi)三家全新的連鎖門店。無(wú)獨(dú)有偶，同樣以買手制馳名全球的巴黎老佛爺百貨公司再次扎根北京西單商圈。這一輪買手制百貨商場(chǎng)的進(jìn)駐風(fēng)波正值中國(guó)本土百貨業(yè)轉(zhuǎn)型之期，也為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的考驗(yàn)。 作為“時(shí)尚教母”，連卡佛在香港的地位不容小覷，其經(jīng)營(yíng)模式在于每年都會(huì)由專業(yè)買手在全球搜羅產(chǎn)品，在店鋪中進(jìn)行分類、整理后出售。連卡佛設(shè)置中央買手機(jī)構(gòu)，為各個(gè)店面提供服務(wù)。同時(shí)，各門店主管會(huì)參與中央買手機(jī)構(gòu)的采購(gòu)過(guò)程。在這種模式下，百貨店內(nèi)的陳列并非以品牌為單位，而是以不同風(fēng)格進(jìn)行陳列。 在連卡佛加速內(nèi)地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，近年來(lái)，NOVO時(shí)尚百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛加快了在北京、上海、杭州等城市開(kāi)店的腳步。 然而，自2012~2013年，NOVO時(shí)尚百貨一再受挫。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國(guó)貿(mào)店已于11月30日正式停業(yè)。 NOVO百貨一直定位20~35歲的“小眾”客群，這部分客群愛(ài)好時(shí)尚，但購(gòu)買力有限。買手制存在較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，成熟的買手團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)周期長(zhǎng)、成本高，這也間接推高了商品價(jià)格。如果長(zhǎng)期壓貨，商場(chǎng)的資金壓力不言而喻。 但在關(guān)掉部分門店的同時(shí)，NOVO百貨在一些城市卻做得風(fēng)生水起，NOVO PIUS作為NOVO百貨自營(yíng)概念的形式之一，有成熟的店中店經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“買手制”已有10年之久，店內(nèi)云集了受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，目前在上海、廣州等地銷售量很高，未來(lái)NOVO百貨的發(fā)展情況還需觀望。 隨著中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)，買手制時(shí)機(jī)是否已經(jīng)成熟；在中國(guó)，買手制是否能長(zhǎng)期存活、贏得發(fā)展先機(jī)？一直是本土百貨密切關(guān)注的行業(yè)動(dòng)向。如今，內(nèi)地百貨公司全面實(shí)施買手制的還很少，在買手制面前猶豫不前，到底是規(guī)避了發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)還是喪失了發(fā)展機(jī)遇，尚不可知。 方向3：針鋒相對(duì) 購(gòu)物中心化的全業(yè)態(tài)調(diào)整 早在幾年前就有百貨商場(chǎng)“購(gòu)物中心化”的概念，但當(dāng)時(shí)的形勢(shì)并不如今天這般緊迫。 一些商場(chǎng)經(jīng)歷品牌調(diào)整后，邊角的專柜位置變成了餐飲、甜品站。而女裝樓層已經(jīng)不再只收錄服裝品牌，而是將女鞋、女包、內(nèi)衣甚至是香氛用品、首飾珠寶等搬到了一起，呈現(xiàn)出如生活館般的布局。 同時(shí)，這些商場(chǎng)會(huì)把女裝細(xì)分為潮流女裝、淑女裝、經(jīng)典女裝等不同類別，分別布局到多個(gè)樓層，并搭配相應(yīng)的副產(chǎn)品品牌。 北京藍(lán)島大廈引入電影院，上海新世界百貨引入杜莎夫人蠟像館和世嘉大型電玩城等典型事例，無(wú)一不在訴說(shuō)著：僅有購(gòu)物功能的百貨，正在向具有購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等多元功能的組合方向發(fā)展。 經(jīng)過(guò)走訪調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，很多百貨商場(chǎng)都在進(jìn)行大規(guī)模的升級(jí)改造，包括北京地區(qū)的西單商場(chǎng)、王府井百貨大樓、翠微大廈、國(guó)華商場(chǎng)等至少10家百貨商場(chǎng)。這些百貨公司集結(jié)商圈周圍的商店、電影院，形成了具有中、大型購(gòu)物中心的實(shí)力來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，大型百貨公司在硬件設(shè)施上加重了休閑娛樂(lè)功能，如結(jié)合影城規(guī)劃各式各樣的活動(dòng)空間等。 其實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)百貨品牌似乎已經(jīng)厭倦了為所在項(xiàng)目業(yè)主做“嫁衣”的日子，開(kāi)始自購(gòu)物業(yè)向購(gòu)物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。 除王府井以外，北京另一百貨品牌翠微早在去年6月就開(kāi)出了一家高端購(gòu)物中心；北京華聯(lián)也以轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心為提升利潤(rùn)空間的契機(jī)，在去年4月出資2.2億元，設(shè)立了一家主營(yíng)購(gòu)物中心項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的公司；新世界百貨方面表示，5年內(nèi)該品牌旗下的K11購(gòu)物中心將相繼登陸北京、上海和廣州等一線城市；銀泰百貨方面也宣布，計(jì)劃未來(lái)在國(guó)內(nèi)開(kāi)出100家購(gòu)物中心，其位于京南大紅門地區(qū)的購(gòu)物中心將在年底開(kāi)業(yè)。 |
